文 | 增长工场云开体育，作家 | 晓鹏，剪辑 | 嘉辛

十几年前，当 SHEIN 首创东说念主许仰天倒腾广州十三行的婚纱时，子不语的首创东说念主华丙如正在倒腾四季青的女装。

他们作念的都是"渠说念商"或者说是"二说念街市"的营业。跟着营业越作念越大，SHEIN 和子不语都依靠着中国服装雄伟的供应链能力，走上了以小单快返样式作念跨境营业的路。

子不语和 SHEIN 有着相同的起跑线，用相同的样式策划着相同的品类，而且他们都确信唯快不破形而上学，SHEIN 和子不语常被拿来比拟，都曾被觉得有成为中国版 ZARA 的后劲。

在上市这件事上，子不语还源流一步。2022 年 11 月，子不语敲开了港交所成本市集的大门，被称为跨境鞋服第一股，而 SHEIN 依旧在上市的漫漫征途中。

但两家公司的发展，俨然是两个场地。

SHEIN 虽上市路不顺，却是估值几百亿好意思元的独角兽，何况完成了从品牌到品牌、平台两手捏的滚动。子不语虽有上市公司的身份，有 30 亿元的年收入，但市值只消 20 亿东说念主民币露面，而且往来不活跃，不错说险些被投资者渐忘了。

也有另一种不雅点觉得，"外界把子不语比作 ZARA 是不顺应的，它更多是跨境电商版的优衣库，"子不语的投资东说念主这样说。

非论是 ZARA 照旧优衣库，子不语近两年的发展似乎都有点"高攀不起"，子不语资格了什么？子不语踩了跨境服装赛说念的哪些坑？

一、男大学生创业卖服装，作念到跨境卖家 Top

2009 年，正在安徽巢湖学院读大二的华丙如，在寝室开了家女装淘宝店，代发广东、福建坐褥的穿戴和鞋子。

其时国内电商处于渗入率快速种植的阶段，天然华丙如吃到了红利，但也刚烈到了卖仿品无法始终。2011 年，华丙如将团队从安徽搬到杭州，建树子不语，在淘宝售卖四季青女装。次年，子不语的销售额破亿，从市集拿货滚动为自主联想、工场代工。

国内营业作念得风声水起的同期，华丙如也概括到两个趋势，第一是国内女装电商市集缓缓变得拥堵，第二是有东说念主会从子不语采购，然后卖到国外。

于是，华丙如尝试把一些库存居品上架到被称为"国际版淘宝 " 的速卖通，这恰是子不语作念跨境营业的开首。

从 2012 年驱动，亚马逊、Wish 等平台就驱动在华招商；国度时时出台对跨境电商的政策赞助，遮掩关税、物流、支付外汇等鸿沟；中东、东南亚等新兴地区电商快速崛起。多重成分重复，其时出海的跨境大卖吃到了期间红利。

子不语恰是其一。

2014 年，子不语透顶转型作念跨境，在亚马逊上注册了第一家店铺，畴昔销售额达到 1 亿元，职工 100 东说念主；2015 年，子不语入驻了 Wish，在巴西市集，拿下速卖通女装销冠，销售猛增至 3 亿东说念主民币，职工增多至 500 东说念主；2016 年，增多了鞋履销售，全年销售额达到 1 亿好意思元；2018 年，子不语的全渠说念 GMV 跨越 10 亿元，2020 年 GMV 翻倍，到 20 亿元。

按 2021 年的 GMV 计，子不语在中国跨境出口 B2C 电商衣饰及鞋履市集的统共平台卖家中名顺序三，在亚马逊北好意思出售的衣饰及鞋履类中国卖家名顺序一。

追念子不语的发展，居安想危刚烈下的每次转型，都踩上了风口，这是子不语飞速成长的原因。

子不语用 2 年本事，服装作念到速卖通世界第一，用 3 年本事作念到了 Wish 服装的世界第一，用 3 年本事又作念到了北好意思亚马逊服装第一。

在不同的电商平台都作念到 TOP，除了踩中风口，天然也有其他的原因，比如对需求的精确细察。

以夏日女装为例，子不语发现巴西的消耗者喜欢绚丽、带蕾丝的；泰西女士则偏向性感的，体魄也偏魁岸。通过对用户数据分析，子不语针对不同的市集特色，对居品进行了腹地化翻新，以舒适不同消耗者的需求。

服装本人等于一门高毛利率的营业。一来，子不语只联想不坐褥，样式较轻，二来，范畴化不错把毛利率拉到更高。

上市前，子不语的毛利率在 70% —— 75% 之间，比优衣库、ZARA 的母公司毛利率都要高。

高增长，高毛利率，此时的子不语天然范畴不可与 ZARA、SHEIN 同日而言，但也算得上是跨境商家的样本。

二、组合拳，爆品策略 + 唯快不破

撑起子不语事迹的是第三方电商平台，最进攻的是亚马逊。

与淘天以店铺为中枢的样式不同，亚马逊更以商品为中枢。动作世界最大的电商平台，亚马逊一方面要为用户提供精确的搜索终结，另一方面要保持流量的均衡，幸免单一卖家把持，是以除非是领有都备上风的品牌或者细分、窄赛说念里的头部，不然，亚马逊平淡不会将流量过度歪斜给某个卖家。

是以一般情况下，在搜索终结页上，亚马逊平淡会守护一个卖家在一个页面上只消一个居品位置，偶尔出现两个位置的情况。在时弊词搜索终结中，天然名次的位置数目也要远多于告白位置的数目。

子不语的应答策略是用多品牌、多店铺、多项目来打出爆品。这其中，多品牌更像妙技，多爆品更像策划。子不语在亚马逊特殊百家店铺。

华丙如觉得，国外消耗者对不一定有很强的品牌衷心度，因为格调多变，等于买我方想要的，是以子不语的中枢逻辑是联想加高性价比。

这个策略前期是很灵验的。

子不语旗下女装品牌 Cicy bell，毛衣品牌 Imily bela，舒适男装品牌 Runcati 等都是亚马逊上爆款品牌。比如，2017 年推出的 Runcati，专注于棉麻衬衫、男士寝衣及卫衣的品牌，其棉麻衬衫位列亚马逊同类热销居品榜单前 3 名。

招股书提到，在 2022 年年中之前，子不语仍是有近 6500 个爆款。是以，子不语也被称为爆品制造机。

何况，子不语的爆品不是一忽儿即逝，招股书提到其热销品推出后 3 — 4 年销量踏实增长，这亦然前边提到的投资者觉得子不语更像跨境优衣库的原因。

招股书还提到子不语培育了 300 多个品牌，在三方平台有近 700 个卖家网店，其中有 87 个年销售额在 1000 万以上的爆款品牌，但合座来看，子不语的特征仍然是品牌数目多，单一品牌销售金额较小。

天然，为了种植出爆品的效能，联想、坐褥、上新需要迷漫快。

快节拍，短期出货的上风，是 ZARA 类快消衣饰品快速占领市集的时弊。子不语从联想到试坐褥只需要 7 天，最短 15 天不错寄托给客户。以 2022 年为例，上半年，子不语上线了跨越 9000 个款。

这样收获于子不语的联想师多、供应商多、积聚下的数据库多，能够已毕柔性供应链。

终结 2022 年 6 月，子不语有 344 个联想师；有有 639 名服装居品 OEM 供应商及 134 名鞋履居品 OEM 供应商；居品联想数据库中累计约有 4.2 万款鞋服、5.2 万款面、辅料样本。

爆品质命周期长 + 测出爆品的速率快，都是被考证过灵验的打发，再加上亚马逊策划环境、流量踏实，这套组合拳听起来应该是无敌的。

尤其是在 2022 年。

2022 年，好意思国通胀水平较高，世界经济也不景气，在这种宏不雅环境下，子不语已毕了跨越 30% 的收入增长，达到 30 亿元，鞋履品类在亚马逊更是增长了 1.5 倍。

华丙如、子不语的投资东说念主都十分有信心，一个说，"畴昔子不语会否成为像 ZARA 的品牌把好意思国市集占住？完全是有可能的"，另一个示意，子不语在亚马逊北好意思站的天花板很高，在北好意思的营业都仍是作念不外来了，关于外界所担忧的是否对亚马逊依存渡过高，也并不招供，

但其实，在子不语走出寂然行情的 2022 年，风险仍是冒头了。

三、战术为何失灵了？

2021 年，子不语的存货水平相较范畴就有着更激进的膨胀。2022 年，存货一直高企，同期电商平台佣金和营销告白开支都有跨越 40% 的增长，跨越了收入的增长。

先来望望存货。

在亚马逊的限定中，要是因为物流或者运营断货，流量可能会大幅流失。是以，子不语需要背存货，而爆款商品要备的量大，每个号每个姿首都要备足，中长尾商品项目多，再加上先把货发到亚马逊平台中转仓的 FBA 样式，共同决定了存货管制是一浩劫题。

2020 年，子不语的存货还不到 2.6 亿元，2021 年和 2022 年都处在 7 亿元的高位。

是以天然从联想到打板、坐褥、上新速率很快，但子不语的存货从坐褥出来到卖出去的盘活并莫得那么快，最高跨越了 400 天，出目下 2022 年中报。

再来望望营销。

在亚马逊上的乐不雅情况是，作念到细分品类的头部，这样就会有更高的主动搜索流量，商家不错通过范畴壁垒减少买量等方面的营销开支，正本的爆品逻辑就能一直玩下去。

但跟着行业内竞争的变化，以及亚马逊与其他平台竞争的变化，这套打发驱动失灵。

行业竞争越来越热烈，子不语的退货率驱动高潮，2019 年～2021 年，子不语在亚马逊上的卖家网店退货率折柳为 18.5%、17.1%、19.8%。到 2022 年上半年，又增至 25.5%，高企的存货还需要计提高额的跌价准备。

2022 年，Temu 在好意思国上线，一年后，TikTok Shop 在好意思区上线，从 Temu 和 TikTok Shop 的增长以及亚马逊的应答来看，亚马逊再也不会是商家不错稳稳增长的地方了。

是以，在 2022 年收入增长了 30.7% 的情况下，子不语的净利润同比下滑跨越 40%，2023 年，情况更差，收入出现 2 个百分点的着落，勉力一年终末落了 2 个多亿的亏本。

2023 年，冒失是刚烈到了步地的变化，子不语重新梳理了计策，聚合伙源在爆品上，而对盘活慢的长尾存货进行了去库存，由此产生了 3.88 亿元的的存货减值损失，2021 年和 2022 年相应的数据是 2116 万元和 5480 万元，这是形成亏本最进攻的原因。

2023 年，子不语还作念了一件事——品牌化，加大对中枢品牌的干预力度，2024 年也将加强品牌力开采放在了进攻的位置。

这冒失不错看作念子不语的又一次转型，从以品牌为妙技堆爆品转到打造品牌影响力上头。

作念品牌，寂然站是常见的作念法。

子不语在 2018 年就自建了网站，子不语作念寂然站和作念亚马逊的想路相同，都是爆品想维，2021 年时有自营网站 400 多家，2022 年上半年减少至 227 家。

一方面，自营网站需要更高的开采和爱护成本、更邃密的策划，爆品想路可能并不符合。

另一方面，子不语大放光彩的亚马逊，天然公域流量充沛，却不可很好地将其引流至寂然网站，调节成私域品牌的衷心度。子不语照旧需要向谷歌、Facebook 等支付告滥用，为寂然站引流。

本质是，子不语的寂然站不冷不热，最高的时候孝顺了不到 20% 的收入。

作念品牌的同期，牢固渠说念销售春联不语来说亦然不可落下的。子不语对渠说念一贯很可爱，2022 年，Temu 在好意思国上线，子不语就发展了 Temu 渠说念，本年以来，布局 TikTok，搭建直播团队亦然子不语的进攻职责。

如今，子不语的库存降到 3 亿元的水平云开体育，布局新渠说念也有一定的效果，似乎仍是迈过了阵痛期，但要是子不语照旧以流量想维、爆品想维作念品牌的话，那可能仅仅复制一遍之前在亚马逊的路。